Des attributs aux valeurs : une analyse des chaînages cognitifs de la consommation du riz local au Cameroun

Abstract

This article applies means-end chain (MEC) theory to local rice consumption in Cameroon, addressing a critical gap in African consumer behavior research. Using hard laddering with card-sorting (n = 68 consumers in Douala, stratified across traditional markets and modern retail outlets), we investigate the attribute-consequence-value structures governing local rice purchase decisions. Analysis identifies four distinct motivational profiles: Heritage Guardians (25%), driven by patriotic and identity-based values; Demanding Epicureans (40%), guided by sensory quality and family health; Busy Pragmatists (20%), oriented toward convenience; and Economical Balancers (15%), primarily price-sensitive. Contrary to Western literature, patriotic and identity values emerge as dominant terminal values, structured around national pride, support for local farmers, and cultural preservation. The retail environment significantly moderates these profiles: traditional markets activate stronger identity chains, while modern retail activates quality and practical chains. These findings extend MEC theory to African post-colonial contexts and offer an actionable segmentation framework for local food promotion strategies in Sub-Saharan Africa.
Key words: means-end chain; local food consumption; consumer motivation; hierarchical value map; Cameroon; laddering; segmentation

Résumé

Cet article applique la théorie des chaînages cognitifs (means-end chain) à la consommation de riz local au Cameroun, comblant un vide dans la recherche sur le comportement du consommateur africain. En mobilisant la technique du hard laddering par tri de cartes auprès de 68 consommateurs à Douala, répartis entre marchés traditionnels et grande distribution, nous identifions les structures attribut- conséquence-valeur qui gouvernent les décisions d’achat. L’analyse révèle quatre profils motivationnels distincts : les Gardiens du Patrimoine (25%), animés par des valeurs patriotiques et identitaires ; les Épicuriens Exigeants (40%), guidés par la qualité sensorielle et la santé familiale ; les Pragmatiques Pressés (20%), orientés vers la commodité ; et les Équilibristes Économes (15%), sensibles au prix. Contrairement à la littérature occidentale, les valeurs patriotiques émergent comme valeurs terminales dominantes, structurées autour de la fierté nationale et du soutien aux agriculteurs locaux. Le canal de distribution module significativement ces profils : les marchés traditionnels activent les chaînes identitaires, la grande distribution les chaînes qualité et pratique. Ces résultats étendent la théorie MEC aux contextes postcoloniaux africains et proposent une segmentation actionnable pour les stratégies de promotion des filières alimentaires locales.

Mots clés : chaînage cognitif ; consommation alimentaire locale ; motivation du consommateur ; carte hiérarchique de valeurs; Cameroun ; laddering ; segmentation